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2017剧场新趋势:一线卫视剧场广告全线提价

来源:筑梦情缘电视剧  时间:2016-12-19 16:36
近年来,卫视综艺节目特别是现象级综艺节目,一直以高额广告冠名费,让电视剧从业者咂舌并自叹不如。但是从2017年开始,这样的历史可能会被改写。
 
剧场的传统广告收入在不断提升
 
1、2017年一线卫视剧场硬广全线提价
 
在2016年11月份湖南卫视招标结果中,金鹰独播剧场2017年位序硬广招标总额高达6.4亿,占当晚各项目招标总金额的50%。意味着2017年湖南卫视黄金剧场季度位序硬广广告价值首超王牌季播综艺(《我是歌手》第五季位序硬广中标总额1.45亿)。从招商季2017年各一线卫视公布的剧场刊例价格看来,卫视黄金剧场的硬广价值还在不断的得到广告主的认可。
 
湖南卫视:剧场基本稳定,周播剧场有所下降
 
2017年晚间黄金档《金鹰独播剧场》继续维持2016年招商期刊例价,《金鹰独播剧场》一片头刊例价为10.8万/15秒,《金鹰独播剧场》一片尾/二片头/二片尾为13.8万/15秒。白天《偶像独播剧场》刊例价亦不变。《偶像独播剧场》一、二、三和四15秒刊例价分别为2.2万、2.5万、2.9万和3.5万。
 
《钻石独播剧场》与《青春进行时剧场》合并为新周播剧场——《青春进行时》,播出时间为周一至周三约22:00-24:00,价格与去年同时段相比有所下降,目前《青春进行时》一片头/一片尾/二片头(除7、8月)为7万/15秒,而暑期档的7、8月有学生群体的加入,收视更有优势,《青春进行时》一片头/一片尾/二片头的价格较高一些,为 12万/15秒;时间更晚,近零点的《青春进行时》二片尾则统一为5万/15秒。
 
浙江卫视:《中国蓝剧场》提价11%
 
浙江卫视《中国蓝剧场》一片头段位、一片尾段位、二片头段位、二片尾段位刊例价为20万/15秒,特优段位刊例价为26.7万/15秒,较之去年均上涨, 两者涨幅都约为11%。
 
江苏卫视:《幸福剧场》提价超过10%
 
江苏卫视《幸福剧场》除一集前刊例价保持15万/15秒不变外,一集后/二集前、二集后均有所上涨,5秒、10秒、15秒价格为6.6万/15秒、12.6万/15秒、18万/15秒,涨幅分别为11%、8%、11%。剧场价格的调整与2017年江苏卫视储备了多部优质大剧,如《如懿传》、《那年花开月正圆》、《军事联盟》、《白鹿原》等不无关系。
 
东方卫视:《梦想剧场》实价定价,周播剧场备受关注
 
东方卫视晚间黄金档《梦想剧场》由2016年的刊例价调整为2017年的实价定价。以8.8万/15秒为基础价格,根据具体的剧目调整价位。
 
比如新剧《锦绣未央》的硬广价格目前已调整到了12.8万/15秒。此外,周一至周五的《上午剧场》(片前)/栏目重播(前、中)也上涨了12.5%,刊例价为3.15万/15秒。今年东方卫视周播剧场播放的《老九门》、《如果蜗牛有爱情》等收视表现较好,故而明年周播剧时段价格已呈现上涨态势,刊例价为14.2万/15秒。
 
北京卫视:《红星剧场》提价幅度最大,高达55%
 
北京卫视2016年剧场整体表现较好,带动2017年价格有所上涨。白天《上午剧场》增加了3集(前)时段,与1、2集(前)刊例价均为1.7万/15秒;《午茶剧场》增加了4集(前)时段,与1、2、3集(前)刊例价亦为1.7万/15秒,两个剧场的涨幅均在77%左右。晚间黄金剧场价格亦上涨,1集(前)、1集(后)、2集(前)刊例价为16.7万/15秒,上涨幅度约为55%。
 
此外,周一至周三为周播剧场,刊例价格为8.7万/15秒。同时增加《大剧抢先看》(后)时段,与《大剧抢先看》(前)时段的刊例价均为16.7万/15秒,较之去年上涨了55%。
 
2、剧场合作价格进入“亿元时代”
 
冠名、特约等合作方式一直是综艺节目广告回收的重要手段,而在以往剧场主要通过硬广完成广告价值回收。
 
一方面,由于剧场在关注度和影响力上和综艺节目尚有差距,非硬广合作的溢价率偏低;另一方面,综艺节目以季度播出,周期性更佳符合广告宣传的需求,更受广告主青睐。
 
但是近年来,随着超级大剧影响力的不断提升,像《芈月传》、《锦绣未央》等双频道收视破2的“剧王”的不断涌现,众多电影咖回归电视剧市场,一线卫视够剧、编排更加有打法、有策略,让剧场的品牌价值凸显,广告主开始重视剧场的品牌合作。
 
预计,2017年湖南卫视通过剧场的品牌合作广告招商总额将突破10亿,其他一线卫视也直线逼近5亿,已基本达到一档一线季播综艺的活动招商水准。
 
现象级大剧执行特别招商方案
传统剧场的广告合作基本以季度合作,然而随着“IP时代”的到来,单剧的影响力大幅提升,如最近收官的《锦绣未央》双平台收视破2,未结束视频网站总点击量便突破200亿,如此高影响力不亚于任何一档季播综艺。同时IP剧背后的年轻粉丝群、大卡司带来的超强收视黏性都让广告主眼前一亮。
 
超级IP大剧《锦绣未央》刚刚在北京卫视定档,便推出硬广套装产品方案。
 
2017年开年大剧《三生三世,十里桃花》、《守护丽人》随即推出特别招商方案,值得关注的是《三生三世,十里桃花》特别在东方卫视及浙江卫视开辟“大剧特约”、“联合剧献”板块,合作费用均超过千万。
 
特别招商方案,让有大剧支撑的剧场有了更强的溢价能力,无论对出品方、播出方还是对广告主,都能更敏锐的抓住热点内容。
 
同时,笔者也观察到,电视剧市场投资额不断高涨,目前已经传递到播出端及广告端。我们预计未来卫视之间的马太效应将进一步增强,同一阵营卫视对热门电视剧的抢夺,将更为白日化,优质内容的溢价能力,也将进一步提高。
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